Unohda kestävä kilpailuetu – digiajan strategiatyö toimii eri pelisäännöin

Ville Koistinen, Lead Designer

Perinteisesti strategiatyön tavoitteena on ollut löytää kestävä kilpailuetu: etsiä kilpailijoiden kannalta tuntematon tai saavuttamaton mahdollisuus, miinoittaa ympäristö siten, ettei kukaan muu pääse apajille, ja sitten nostaa jalat pöydälle ja nauttia tilanteesta piiitkään.

On toki yhä yrityksiä, kuten GE, IKEA tai Unilever, jotka ovat luoneet itselleen vahvan aseman ja puolustavat sitä menestyksekkäästi. Tällainen strateginen lähestyminen toimii kuitenkin yhä harvemmin, sillä Amazonin kaltaiset digitaaliset disruptoijat levittäytyvät yhä uusille toimialoille ja muuttavat totuttuja ajattelutapoja, pelisääntöjä ja markkinaosuuksia nopeasti ja tehokkaasti.

Mistä kilpailuetua sitten löytyy digiaikana?

Voittaakseen – tai jopa selvitäkseen – organisaatioiden on rakennettava itselleen tilapäisiä ja ohimeneviä kilpailuetuja. Tällöin tunnistetaan nopeasti mahdollisuuksia ja tartutaan niihin aikailematta. Hetkellisestä kilpailuedusta otetaan kaikki irti, ja kun markkina ympärillä herää ja kilpailu käy liian kovaksi, siirrytään nopeasti uuteen.

Kukaan ei kuitenkaan voi tietää ennalta, mitä hiljaista signaalia kannattaa seurata ja mitkä oivallukset todella toimivat markkinoilla. Siksi uusia kokeiluja oltava putkessa jatkuvasti. Perinteinen strategiatyö ja sen aikahorisontti eivät mahdollista tällaista ketteriin kokeiluihin nojaavaa liiketoimintaa tehokkaasti. Siksi strategiatyö vaatii radikaalia uudistusta.

Mitä tämä tarkoittaa suunnittelutyölle? Toisaalta muotoiluprosessin merkitys kasvaa entisestään – siitä tulee keskeinen strategiatyön osa ja työkalu. Mutta myös itse muotoiluprosessia on tarkasteltava kriittisesti.

Intuitio vs. syvällinen ymmärrys

Me käyttökokemuksien muotoilijat olemme pitkään vannoneet käyttäjäymmärryksen keräämisen keskeisyyteen suunnitteluprosessin alkuvaiheessa. Tämä on tarkoittanut usein mm. etnografiaa, haastatteluja ja havainnointia sekä kerätyn datan analysointia ymmärrykseksi – kaikki tämä jo ennen kuin aletaan hahmottaa varsinaista ongelmaa, saati sen ratkaisua.

Toinen luonteenomainen piirre meille suunnittelijoille on ollut halu viimeistellä lopputuotos kaikilta yksityiskohdiltaan erinomaiseksi ennen kuin altistetaan se muiden arvioitavaksi – puhumattakaan loppukäyttäjistä.

Nykyään syvälliseen taustatutkimukseen ei usein yksinkertaisesti ole aikaa. Vaikka se meidän suunnittelijoiden henkeä ahdistaakin, intuitioon perustuva "roughly right" on usein täysin riittävä lähtökohta siihen, että voimme koeponnistaa uusia palveluita tai tuotteita sekä ymmärtää, miten ne resonoivat käyttäjissä ja markkinoilla. Voi olla esimerkiksi mielekästä rakentaa prototyyppi ennen tutkimusta, eikä toisin päin.

Jokerit kiihdyttää asiakaskokemustaan osallistamalla katsojia kehitykseen

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Hyvä esimerkki löytyy urheilumaailmasta: autoimme jääkiekkoseura Jokereita kehittämään digistrategiaansa ja ymmärtämään, mihin keskittää digipanostukset.

Työn lähtökohdaksi otettiin olemassa oleva data, siitä johdettu asiakasymmärrys sekä liiketoiminnan tahtotila. Näillä ruokittiin intuitiota ja luovaa prosessia, jossa muotoiltiin nopeasti visio sekä iso joukko tätä tahtotilaa konkretisoivia palveluideoita. Palveluideat visualisoitiin ja prototypoitiin erittäin nopeasti. Tämän jälkeen erilaiset katsojaryhmät osallistettiin arvioimaan ja kehittämään erilaisia lähtöjä ja miettimään uusia mahdollisuuksia.

Näin saatiin kehitettyä konkreettisia palveluaihioita ja valikoitua jatkoon juuri ne, jotka asiakkaat näkivät kiinnostavimpina ja jotka vastasivat parhaiten asiakaspolun haasteisiin tai sen tarjoamiin mahdollisuuksiin – kotoa hallille ja aina jälkipeleihin asti.

Toisaalta tunnistettiin sellaiset liiketoiminnan kannalta potentiaalisimmat palvelut, jotka olivat toteutettavissa lähitulevaisuudessa. Esimerkiksi liput ostetaan useimmiten isommalle porukalle. Lippujen kimppaostamista voitiin helpottaa ja samalla saadaa dataa kaikista katsojista, ei ainoastaan lipun ostaneista. Lisäksi lähes kaikilla hallikatsojilla vilahtaa kännykkä kädessä. Jokerit täydentääkin katsojakokemusta mobiilisti, esimerkiksi tarjoamalla reaaliaikaiset kokoonpano- ja tilastotiedot sekä mahdollisuuksia reagoida pelin kulkuun yhteisöllisesti muutenkin kuin hurraamalla.

Lue myös: Kaukalon kutsu – case Jokerit

Lisää näkemystä palvelumuotoilun nykytilasta ja tulevaisuudesta

Yhdistämällä palvelumuotoilu- ja liiketoimintaosaaminen laajaan teknologia- ja toimialaosaamiseen pystytään luomaan ketterästi palveluita, jotka tuottavat aidosti arvoa liiketoiminnalle, asiakkaille ja työntekijöille.

Kysyimme suomalaisten ja Suomessa toimivien kansainvälisten yritysten johdolta, mikä on palvelumuotoilun tila yrityksissä tällä hetkellä ja miten sitä pitäisi kehittää.

Lataa State of Service Design -tutkimusraporttimme täältä – ei lomakkeita, vaan suoraan asiaan:

CGI:n palvelumuotoiluselvitys
State of Service Design - Palvelumuotoilusta kuoriutui strategisen kehittämisen väline

Lue raportti

CGI Service Design Studio

← Takaisin etusivulle

CGI teki Signmarkin visiosta totta – Chabla-mobiilisovellus yhdistää kuurot ja viittomakielen tulkit

Design thinking eliminoi palvelukehityksen sudenkuopat

- Ville Koistinen, Lead Designer